Un Diseñador Gráfico profesional debe ser capaz de transmitir sensaciones de originalidad y equilibrio, lo cual es posible gracias a la buena combinación de ciertos elementos que usualmente no son tomados en cuenta, pero que forman parte de un Diseño profesional.

Uno de los objetivos principales del Diseño Gráfico consiste en crear un paquete gráfico que logre transmitir el mensaje que la empresa quiere dar a sus clientes y/o consumidores. De esta forma es necesario tener en cuenta algunas variables, como elegir la fuente tipográfica correcta, buscar crear proporciones armónicas a través de la composición del logotipo, así como también la selección de los colores adecuados. Pero no son estos los únicos puntos a tener en cuenta en el diseño de un logotipo, sino que hablaremos de otros conceptos fundamentales para el desarrollo de una marca.

En primer lugar debemos identificar los tres elementos que componen un logo: El logotipo (código lingüístico o tipográfico), el símbolo o isotipo (código icónico) y el color (código cromático). En base a estos podemos definir 15 puntos conceptuales a tener en cuenta a la hora de crear un logo, teniendo en cuenta el trabajo realizado por N. Chaves (Diseñador Gráfico Español) y R. Belluccia (Diseñador Gráfico Argentino) en su libro La marca corporativa (2003), en el que extraen aquellos aspectos de calidad en las marcas.

1- Calidad gráfica:  La calidad gráfica es un parámetro de aplicación universal que todo diseñador debe tener presente, pues es un valor irrenunciable. La calidad gráfica se puede medir en los parámetros en los que los diseñadores desarrollan su trabajo: trazo limpio, formas adecuadas, trabajo consistente con el color y la composición, proporcionalidad, etc., y otros elementos muy sutiles de la gráfica, como ritmos, contrastes, tensiones o equilibrios, etc. Así pues, una marca gráfica debe tener calidad independientemente del estilo del producto o empresa, de sus posibles clientes, etc., ya que esta opera como indicador de la calidad de la compañía a quien representa.

20117_04

El logo de la MTV presenta algunos problemas gráficos en su nueva versión, como formas que se salen y hacen que no sea un todo compacto.

2- Ajuste tipológico:  Existen Identificadores Visuales de distintos tipos, siendo los más habituales: logotipo puro, logotipo con accesorio, logotipo con símbolo, símbolo solo, logo-símbolo o logotipo con fondo. pues bien, primero que todo debemos decidir qué tipo representa mejor cierta empresa o marca.

1)Logotipo puro: Formado únicamente por la tipografía que define la marca (el nombre o naming). 

20117_06

2) Logotipo con fondo: Se trataría de una variación de la anterior tipología, pero que incluye un fondo, recuadro, marco o cualquiera que sea la forma que lo acompaña.

20117_09

3) Logotipo con complemento: Son marcas que, además del logotipo, incluyen algún elemento gráfico que destaca o remarca la tipografía, creando un punto de atención.

20117_10

4) Logotipo con símbolo: Es uno de los casos más comunes, donde el logotipo va acompañado por un símbolo, que puede ser más figurativo (caso de ING) o más abstracto (Mitsubishi).

20117_11

5) Logosímbolo: En este caso, el símbolo queda integrado en el logotipo y es una parte indisociable de él. Es decir, no pueden funcionar por separado.

20117_12

6) Símbolo: Finalmente, hay procesos en los que el símbolo se carga de toda la significación de la marca y no necesita el logotipo para comunicarla. Queda, por tanto, únicamente el símbolo como emblema de la marca.

20117_13

¿Qué tipología es la más adecuada?

Obviamente, dependerá de cada caso, pero dado que el logotipo es el componente mínimo e irrenunciable en cualquier marca, la primera pregunta que debemos realizarnos en nuestro encargo es si debemos o no incluir un símbolo.

3- Corrección estilística: Toda empresa, institución o producto se suele inscribir en un sector determinado. Hay sectores que son estilísticamente más abiertos y otros más cerrados, es decir, se rigen por unos códigos muy concretos que todos los productos comparten en mayor o menor medida. Para interpretar los signos, el usuario recurre de forma más o menos inconsciente a una serie de categorías que le proporcionan información muy significativa, de forma rápida. Por ejemplo, antes de enterarnos del contenido de un cartel, ya sabemos por su estilo qué tipo de producto están anunciando: una película, un coche, etc. Aquí, por supuesto, entra en juego el bagaje cultural del diseñador y del usuario. Es, por tanto, fundamental averiguar en qué sector se inscribe nuestro encargo y analizar sus características más predominantes. En este sentido, resultará clave decidir si nuestro cliente necesita integrarse en ese estilo o transgredirlo.

20117_22

El sector del agua mineral comparte unos códigos estilísticos muy concretos: la predominancia del color azul en la botella, una paleta de colores para las etiquetas poco variada e incluso un tipo de composición similar entre la tipografía y los elementos que forman parte de la etiqueta.

4- Compatibilidad semántica:  Estamos ante uno de los aspectos más variable y peor entendido de los signos identificadores. Los autores del libro ponen algunos ejemplos de la legítima arbitrariedad de signos de probado éxito y que no aluden a nada (como el símbolo geométrico de Mitsubishi) o que se refieren a cosas totalmente diferentes y alejadas de la identidad de la organización (el caso del murciélago de Bacardí). A pesar de la innumerable evidencia (Nike, Lacoste, Apple…) todavía muchos gestores de marca e incluso diseñadores se empecinan en preferir relaciones de significado evidentes (lo que acaba dando como resultado una ilustración o como mucho un icono, pero para nada un buen signo marcario) y, cuando no existe ninguna relación de significado, o esta es ya muy abstracta, se intentan inferir de forma forzada ideas como ‘una letra en cursiva significa unívocamente movimiento’. Para cerrar este asunto, los autores nos ofrecen un gran consejo en su forma negativa: “La única condición semántica universal es la compatibilidad: el signo no debe hacer referencias explícitas a significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la organización”.

20117_26

Según los autores, la compatibilidad semántica se da en dos ejes: de la motivación a la arbitrariedad (caso de Japan Airlines y Starbucks) y de la figuración a la abstracción (caso Penguin Books y Mitsubishi).

5- Suficiencia:  Los signos han de ser suficientes para cubrir las necesidades de identificación pero, ojo, ‘nada debe estar de más’, puesto que todo exceso pasa a producir interferencias. La suficiencia indica, pues, que los signos deben ser los necesarios, y nada más que los necesarios, para satisfacer todos los usos identificatorios de la marca en cuestión. Aunque los diseñadores solemos preferir compulsivamente el binomio símbolo+logotipo debemos hacer un profundo ejercicio de austeridad para dilucidar si de verdad ambos signos cumplirán funciones efectivas en complementareidad y no fomentarán por tanto confusión innecesaria. Definitivamente aquella frase de Mies van der Rohe, “Menos es más”, parece más apropiada incluso para la Identidad Visual que para la Arquitectura.

20117_27

Los signos son suficientes no solo cuando alcanzan para cubrir las necesidades, sino cuando, además, no sobran. Cada elemento es importante y suficiente. ¿Les sobra algún elemento a estas marcas?

6- Versatilidad: Este parámetro hace referencia a la “amplitud de miras” con la que se debería diseñar una marca gráfica. Por un lado, versatilidad se refiere a que la gráfica de una marca debe poder adecuarse tanto a un mensaje comercial como a uno corporativo. Una marca gráfica versátil es aquella capaz de adaptarse incluso a una nueva línea de negocio en un sector distante y no previsto inicialmente cuando fue concebida. Este sería el caso de las estilográficas Montblanc y su incursión en el negocio de los perfumes. La compañía descubrió, con esta inesperada versatilidad, que tenía un capital marcario oculto.

20117_28

7- Vigencia: Todo circulante simbólico en el seno de la sociedad está sometido a diversas condiciones como reconocimiento, valoración, legitimidad, “resemantización” (ajustes o cambios de sentido), etc., y entre esas condiciones se encuentra la vigencia. Entonces, os preguntaréis, ¿no hay ninguna forma de prevenir la obsolescencia? ¿Es inevitable que mi nuevo Identificador Visual envejezca y que un día a todo el mundo le parezca pasado de moda? Existen innumerables ejemplos de signos absolutamente actuales que fueron creados hace décadas y, sin embargo, signos diseñados ayer mismo son ya hoy obsoletos. 

20117_29

Chanel es un ejemplo de adaptación a los tiempos en publicidad y vigencia marcaria.

Gracias a Chávez y Belluccia por establecer un marco conceptual y unos términos apropiados para comenzar el trabajo de diseño de cualquier logotipo!

Continuamos con los 8 puntos restantes en el próximo post…

1
Hola! Como puedo ayudarte?
Powered by